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企业管理:危机过后如何挽救品牌?
时间:2016-02-23 14:24:37来源:科研出版社
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提要:品牌危机会对一个企业造成影响。对于不同的企业,消费者对于品牌危机的反应却各有不同。企业常见的应对策略有哪些?人们为何做出不同的反应?学者针对企业应对策略提出了一些小建议。

在当今的市场上,品牌危机变得越来越普遍。比较著名的例子包括大众汽车的排放丑闻、麦当劳和肯德基的食品丑闻,苹果在发展中国家对劳动力权利的侵犯等等。这些品牌危机对于品牌非常具有破坏性。例如,美国环境保护署命令大众召回五十万辆大众车之后,该公司的股价下跌近20%,而且根据路透消息,大众还面临着180亿美元的罚款。除了来自销售和成本高昂的赔偿这些直接的损失,品牌危机还会给品牌带来一些深远的影响,诸如消费者的信任和品牌资产等影响。

为了理解品牌危机是什么,如何管理它,以挽救那些宝贵却脆弱的资产,广州暨南大学的Ming Li和Haiying Wei两位学者对现有的研究进行总结和分类,尤其是从市场营销方面进行综述,总结品牌危机类型,在品牌危机期间可用的应对战略。文章发表在科研出版社英文期刊American Journal of Industrial and Business Management》(美国工业和商业管理期刊上。

学者总结出,学者Coombs将品牌危机分为三类:1)受害者危机 victim crisis),品牌与危机的责任关联很弱,可视为事件的受害者;2)意外危机(accidental crisis),品牌与危机的责任关联较小,消极事件可认为是无意的或无法控制的;3)故意危机(intentional crisis),品牌与危机的责任关联很强,被认为是故意的。

学者DuttaPullig将品牌危机概念化为两大类型:1)与性能有关的危机,也称为产品伤害危机,通常指的是有缺陷或危险的产品;2)与价值有关的危机,不直接与产品有关,但涉及到与品牌所有价值相关的社会、伦理问题。

学者VotolatoUnnava将品牌危机确定为这两种类型:1)基于能力的危机,关注的是公司制作产品的能力,例如公司使用廉价的原材料,结果产品出现故障;2)基于道德的危机,这源于道德标准的妥协。

在一次品牌危机之后,企业如何应对决定了该品牌能挽救到什么程度。然而关于对危机的应对并没有标准的应对类型。出现过的应对策略有许多。例如McLaughlin等学者建议的策略分别是:沉默、妥协让步、请求宽恕、辩解和否认。学者Benoit总结了五大形象修复策略:否认、回避责任、减少事件的攻击性、采取纠正行动和表达羞愧感。学者Coombs提出的七类危机公关策略有:攻击原告、否认、请求宽恕、辩解、采取纠正行动和和正式道歉。

影响企业应对策略有效性的因素,包括品牌危机的特征、品牌或企业的特征、消费者的特征和消费者-品牌关系的特征。

品牌危机的特征,如危机责任(包括设计领域)可能影响对最佳应对类型的选择。根据可接受的危机责任水平,在受害者危机中可使用否认策略,在意外危机中可使用减少策略(诸如产品下架、召回?),在可预防的危机中采用重建策略。例如确认为可预防事态后,最好的对策是承担全部责任,想消费者道歉(重建策略)。

对于不同领域的危机,企业需要采取不同应对策略。与性能相关的危机,采取纠正行动是最好的策略。但与价值相关,减少攻击性与昂贵的纠正行为效果相同。道德危机比能力危机更容易减少消费者的信任度。因此,企业一般否认道德危机,而会为能力危机道歉。

给消费者的印象越真诚,在出现违法违规事件(即品牌危机)后,消费者和品牌之间的关系越受到重创。让人振奋的品牌出现这种事件,在道歉和整顿后,消费者与品牌之间的关联甚至可能比之前更紧密。结果表明消费者有不同的期望,与不同特征的品牌之间的关系模式不同。消费者对人性化品牌的评价降低得比非人性化品牌更多。因为人们对这些品牌的感知就是考虑周详,因而对其责任要求更多。品牌资产也会影响人们对应对策略的反应。享有美誉的品牌,消费者更难接受出现品牌危机。

从消费者角度看,女性比男性更容易由于负面经历而指责企业。女性也更容易感受到发生在她们身上的危机。消费者思维方式也会影响品牌危机的影响。思考大而化之的消费者比善于分析的消费者更不易受到品牌危机的影响。

从分析来看,并不是所有的品牌危机都可以靠事后的危机公关解决,比如打了诚意牌就很难翻身。自己打的牌,跪着也要打完。此外,了解了品牌危机的类型,影响企业应对策略有效性的影响因素,有助于企业更好地加以预防和应对。应对得当是一方面,另一方面还是一开始就要预防出现品牌危机。

原文链接:http://www.scirp.org/journal/PaperInformation.aspx?PaperID=63522

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作者系刘静竹

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