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微信营销案例:海底捞和小肥羊
时间:2016-06-28 17:13:13来源:科研出版社
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提要:如果你喜欢美食,对海底捞和小肥羊一定不陌生。早早成名的这两个火锅品牌,是如何快上一拍,搭上微信营销的“客船”的?

正如我们的谚语所说,“民以食为天”,在我国,食品行业是一个传统而且生命力持久的白金产业,在世界其他地方也是如此。但在激烈的竞争中,许多餐饮企业在市场上都如昙花一现。发展失败的原因之一就是经营管理不利,市场营销工作是另一个不容忽视的因素。在这个快速升级的社会上,营销模式在不断变化。为了跟上时代发展的趋势,需要不断使用新的营销方式,增强企业的竞争力。

微信是腾讯公司20111月推出的一款多媒体信息通讯软件,核心功能是免费手机应用。截止到201511月,微信已拥有9亿注册用户,成为亚洲用户基数最大的移动即时通讯软件。我国作为拥有微信用户最多的国家,使用微信具有良好的前景,也促成微信营销这一新营销模式的诞生。

微信营销采用一对一互动方式,可以及时准确地传递信息,有助于形成友谊;微信采用的有深度的传播和互动优于微博,传播广度和比率不容小觑的微博更适合做品牌的传播;拥有二维码(Qr code)扫描这个功能,微信拥有其目标用户。但微信也有一些缺点,例如强行推送广告信息而不顾用户体验,会让用户心生反感。因此有效利用微信,让商家和消费者回到最真诚的沟通上,才是真正意义上的微信营销。

我国暨南大学Mingzhu LiangMingsen WangSongjun Xu几位学者对两个我们都熟知的品牌(海底捞、小肥羊)进行了微信营销的分析。微信营销模式主要有5种:位置标记(草根型广告)、O2O(线上线下)、漂流瓶、F2F(面对面营销)、开放平台+朋友圈。海底捞和小肥羊是如何运用微信营销的呢?文章发表在科研出版社英文期刊《Journal of Service Science and Management》(服务科学与管理)上。

海底捞全称“四川海底捞餐饮股份有限公司”,很显然以川味火锅闻名。作为国内餐饮连锁店中最有口碑的连锁店,海底捞很早就采用O2O营销了。通过微博和评论网站,海底捞迅速聚集了大批粉丝。海底捞一直追求加强对客户关系的管理,20141月海底捞的微信公众号正式推出,开始通过补贴每一位消费者和相应的服务员,来促进微信线下支付。粉丝因此显著增加。

海底捞的主要特征之一是买单时队排很长,微信支付让结账变快,减少了排队时间,也减少了现金管理风险。从20151月到3月,海底捞的微信订单增加到31491单,占线上订单的63%。使用微信支付的有3446单,占线上支付的60%

海底捞的微信营销系统来讲,首先需要粉丝关注,然后提供丰富的平台内容、微信支付功能,拥有用户阅读量,进行微信营销活动。关注了海底捞,我们的手机就会弹出消息,询问是否使用我们的实时位置。此功能会专门针对地区消费者发信息,提供更为个性化的服务。微信公众号平台主要包括发现、吃和玩三个部分,以及给粉丝发送的信息,大约一周一次,频率不高,有助于维持新鲜感。20141月海底捞微信公众号推出在线微支付,扫描二维码支付让支付过程变得简单,多数情况微信支付可以得到10元的折扣。

20141126日为止,海底捞共发表了56条微信文章,平均阅读量超过50000,点赞量超过70,如今仍在增加。

海底捞为我们提供了几个成功的微信活动案例:“品尝海底捞火锅”系列活动和海底捞调味品“让红包飞”活动。前者在线下线上同步进行,关注海底捞可获得一份礼物,关注并回复“1”,然后将活动分享到朋友圈。这个活动从2013930日到102日在北京、天津、西安、上海、郑州和南京进行。在活动现场,超过10万人品尝了火锅,1万多人参加了互动,是海底捞最大的宣传活动。后者将海底捞调味品与新年挂钩,为用户提供了丰厚的礼包,也是很不错的营销活动。

说完海底捞,我们再说说小肥羊,其主要业务是小肥羊特色火锅。小肥羊是第一家在香港上市的大陆餐饮企业,也有自己的微信平台。点击相应链接就可享受5%的折扣。在最新的活动中,第一个模块是“新年福利”,界面为一个火锅+三盘肉。玩简单的游戏,可以免费品尝。第二个模块是“发送可爱的表情”,以小肥羊的标志设计了可爱的表情,这些表情都是时尚的网络语言,满足了微信用户的需求,一方面给用户带来实惠,另一方面引导用户在朋友圈中宣传小肥羊。第三个版块是“工作日优惠”,主要是针对上班族,采用火锅快餐的形式,这是小肥羊不错的创新。

除此之外,模块提供了优惠信息。全国各地的价格水平、劳动力水平、店里固定成本、消费支出水平存在差异,为了满足不同的需求,小肥羊提供了不同的优惠活动。模块中还有会员服务,会员卡、附近店面和得奖名单方便了用户消费,减轻了小肥羊和消费者沟通的工作负荷,也鼓励了所有粉丝参与到活动中。

2013930日起,小肥羊官方发布了16条微信,近期阅读量在34957,点赞量为32。平均阅读量在30000左右,点赞量在30上下。统计效果还有待验证。不过小肥羊作为实体店,还没有太详细的信息,不清楚在微信支付方面情况如何。

原文链接:http://www.scirp.org/journal/PaperInformation.aspx?PaperID=67576

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作者系刘静竹

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