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广告正在左右你的选择
时间:2018-08-07 13:35:18来源:汉斯出版社
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提要:广告渗透了现代人生活的方方面面,许多人在日常生活的方式上,正不知不觉地受到广告的影响,并受它巧妙的操纵与控制。

生态语言学以独特的视角探究语言与人类、语言与自然、语言与环境的关系,强调语言与环境的相互作用。广告渗透了现代人生活的方方面面,许多人在日常生活的方式上,正不知不觉地受到广告的影响,并受它巧妙的操纵与控制。广告无形中影响着人们的言行举止,其话语是否符合话语生态伦理不仅对话语生态本身有着重要影响,也对自然生态有很大影响。

汉斯出版社《现代语言学》期刊中,有文章从生态语言学的视角以话语生态伦理为基础对药品广告话语进行了研究,研究主要包括能体现语言生态伦理的语义要素适宜性的四方面,即语境要素、传媒要素,方式和功能类型。

语境要素:生态语言学强调,话语并不是孤立的存在,而是与其所产生的语境属于同一连贯的整体,两者相互作用,和谐共生。在进行话语分析时,言语主体不能仅注意表达里话语因素的适宜性,还要考虑与表达潜在相关的非话语因素,如社会的因子,听众读者的关系等因素的适宜性”。社会因子中经济因素和文化因素的影响较为显著。经济因素关系到话语所处的整个社会的经济制度和经济状况。而文化因素则包括教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观和风俗习惯等。

传媒要素:传媒强调信息的输出与媒体的组配,具体来说,口头输出除了听觉信息,还要注意肢体、眼神、表情等视觉信息的组配适宜程度;书面表达还要注意文字、影像信息的组配适宜度。电视广告相较一般的报纸、书籍中的纸质广告,听觉信息、视觉信息和文字话语的组配程度和要求都要高一些。除去要求文字信息要符合广告商品之外,如何将广告话语以合理的方式展示出来也是衡量其适宜性的一个关注点。

方式和功能类型:话语交际方式的要素适宜性可以从两方面衡量,一是话语交际方式的交互性,另一种则是话语交际方式的即时性。交互性和即时性又可分别细分为两个子系统,即交互式和非交互式,即时和非即时。当话语双方的共有知识越多,则交际的及时性和交互性就越强,那么交际的效果也就会越好。”在康泰克的广告话语中这一点尤为突出,社会经济的迅速发展,人们生活节奏越来愉快,生活节奏的紧张程度在“白领层”最为明显。康泰克广告话语表示出康泰克感冒药能同时解决时间和身体的问题,这无疑符合了青年人对感冒药品的心理期待。“在方式和功能类型因素共同因子的作用下,人们往往有意识的运用共有的知识体系来输入或接受信息”,康泰克广告利用和针对的消费人群共有的信息编写广告话语,让消费者或电视广告观看者更容易信赖自己的药品。

药品广告是一种具有商业盈利性质的短时节目,会根据需要设计广告中的口头、书面、身体和故事情节等交际方式来表达含义,以达到将所代言药品广而告之的目的。但广告中的信息输出方式与策略需要有话语可存活”的范围底线,不能无限制地超越观众的容忍度;一旦超出了容忍程度或是“可存活”范围,这样的广告就违背了话语生态伦理的要求,它的话语生态不仅关乎药品本身的销量,更是和消费者的生命安全息息相关。

文章来源:https://www.hanspub.org/journal/PaperInformation.aspx?paperID=26124

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作者系郭珊珊

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