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电商直播中的语用身份探析
时间:2020-06-17 09:10:21来源:汉斯出版社
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提要:近年来电子商务飞速发展,网络购物平台为人们提供了足不出户便可购进天下好物的机会。

近年来电子商务飞速发展,网络购物平台为人们提供了足不出户便可购进天下好物的机会。最初,网络购物平台对商品的宣传多以文字讲解、图片、视频等为主;信息的传播是单向的、静态的。随着网络覆盖率的提高及移动终端设备的普及,线上购物与网络直播逐渐融合,形成了电商直播。在过去短短几年时间里,以淘宝直播为代表的电商直播迎来了发展的爆发期。

(图片来源于网络,侵删)

在讲解与互动的过程中,主播们会使用一些语言技巧并调用一些语言资源,以达到宣传和销售的目的。其中,通过语言建构多样的语用身份便是其中的技巧之一。汉斯出版社《现代语言学》期刊中,有论文将探究电商主播通过话语建构的多重身份。

话语和身份的选择依赖于语境;为了顺应交际语境和语言性语境,交际者必须不断地对语言和身份做出选择,以满足特定的交际目的。网络是公众建构并呈现身份的虚拟空间,属于一种特殊的语境。笔者考察了淘宝网店店主通过称呼语建构的身份及建构这些身份的原因。该研究发现,关系身份的建构既要顺应消费者的情感需求、应对信息去权威现象、实现真实–虚拟社会角色转换,还会受到行事需求的制约。在称呼语建构的关系身份中,变异关系中的亲友关系所占比例最高;而默认关系,即买卖关系所占比例最低。

随着网络购物的普及,店铺之间的竞争日益强烈。信息技术的发展给消费者带来了更多接触商品信息的机会。因此,若商家想要在几十家甚至上百家售卖相同产品的店铺之中脱颖而出,仅仅依靠详细的商品介绍和较优惠的价格还不够。在直播营销过程中,一些可以调节直播气氛、拉近心里距离的语言手段也是十分必要的。在使用这些语言时,主播建构了多重变异身份。使用这些变异身份,主播为消费者提供中肯的建议,消除消费者对商品的疑虑,还实现了与受众的感情交流。

这四种身份下,主播与消费者的社会距离和心理距离由远到近排序为:卖家身份、时尚达人身份、顾客身份、熟友身份。电商直播的主要目的是销售商品,主播主要使用的是其默认的“卖家”身份。但是,若在直播过程中仅仅使用或过多使用单一的“卖家”身份,势必会令消费者感到乏味无趣;因此,主播在直播中常会同时建构默认身份和变异身份。两大类身份相互协作,相互调节,取长补短,发挥了“1+1>2”的作用。

在电商直播过程中,主播不仅要考虑消费者的信息需求,还要考虑消费者的情感需求。为了同时实现信息输出和情感交流,主播使用了一种默认身份,即卖家身份;以及三种变异身份,即时尚达人身份、顾客身份和熟友身份。这四种身份的选择和建构呈现出动态性和语境顺应性。“身份”是交际者在会话中的语用资源,这种资源可帮助交际者实现交际目的。在电商直播中,四种身份共同发挥作用,极大提高了网络购物平台的销售量。

文章来源:https://www.hanspub.org/journal/PaperInformation.aspx?paperID=36087

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直播 语用 身份 探析

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