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推荐列表越长越好吗?——基于行为学实验证据
时间:2021-02-03 13:44:24来源:汉斯出版社
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提要:联网时代爆炸式增长的信息量增加了用户在线搜寻个人感兴趣内容的难度和成本。

传统零售领域的研究表明,提供过多的商品选项虽然能刺激消费者购买热情,促使消费者做出更多选择,但是也可能带来负面影响,比如购买满意度下降,或出现失望、后悔等负面情绪,甚至导致放弃购买的行为。这种因选择过多带来消极影响现象被定义为“选择过载效应”或“过量选择效应”。

互联网时代爆炸式增长的信息量增加了用户在线搜寻个人感兴趣内容的难度和成本,个性化推荐系统的应用有助于解决这一问题。因而近年来,以提升推荐算法准确性为目的的研究成为学术热点。但高准确性的推荐也导致推荐列表中的项目更加趋于同质化,提高了用户在与个性化推荐系统交互中的选择过载效应出现的可能性。尤其在面对更多选项时,用户需要耗费大量时间和精力进行对比,潜在地增加了用户的决策难度。在汉斯出版社《电子商务评论》期刊中,有学者指出个性化推荐系统的输出界面中,推荐列表长度对用户感知和决策的影响以及是否存在选择过载效应,值得深入研究。

针对推荐系统选择过载问题,有研究表明:用户对包含项目数多与少的推荐列表的满意度虽然没有显著差异,但推荐列表的多样性却能够调节选择过载效应。推荐列表的吸引力、推荐多样性和用户选择难度都会对用户满意度产生影响。相关研究仅将用户感知或满意度作为选择过载的衡量指标,但有学者指出选择过载效应需要从感知、主观决策感受和决策行为多角度观察。

电子商务网站经常采用如“双十一”、“限时秒杀”等促销活动,使消费者产生时间压力。而时间压力是影响决策的重要因素,当给与的决策时间少于消费者正常完成决策的时间时,其决策中的信息加工和决策质量受到影响。有学者在研究传统消费领域用户决策时发现,有时间压力的情况下,可供选择的商品数量越多,用户感知选择难度越大,满意度下降。那么,在时间压力下个性化推荐系统的推荐列表长短的选择过载效应值得进一步深入探讨。

前期基于情境实验的研究揭示了推荐规模即推荐列表的长短对用户感知和决策的影响关系,以及感知吸引力、感知选择难度与用户决策之间的影响关系。本文在前期实验流程基础上,通过用户决策过程与决策结果的行为学观测数据,专门针对选择过载效应尤其是在有时间压力的情境下推荐规模的影响进行深入研究。

本文通过行为学实验研究,得出以下三点结论:

推荐规模对用户感知有显著影响。当推荐规模扩大时,用户的感知吸引力会增强,但选择难度会增加,但选择难度的增长幅度大于感知吸引力的增长幅度。所以当推荐规模扩大时,用户对推荐列表的感知价值整体呈下降趋势。

推荐规模对用户的决策行为有显著影响。当推荐规模扩大时,用户会为发现感兴趣的商品投入更多时间,但用户对感兴趣商品的记忆效果和搜索深度明显下降。

1)推荐规模扩大对决策时间、搜索深度的影响在有无时间压力情况下存在显著差异。即存在时间压力时,随着推荐规模的扩大,用户会加快浏览速度,减少决策时间,并且降低搜索深度。说明推荐规模扩大会产生选择过载效应,并且时间压力会加剧该选择过载效应。2)推荐规模扩大对感知吸引力、感知选择难度、记忆效果的影响在有无时间压力情况下无显著差异。但存在时间压力时,感知吸引力有所降低,感知选择难度有所上升,对感兴趣商品的记忆效果有所降低。一个可能的解释为:在本文实验设计中,时间压力这一变量是以情境描述的方式进行控制,而不同被试对于时间压力情境的敏感性不同,可能会在一定程度上影响实验结果。

文章链接:https://doi.org/10.12677/ECL.2021.101001

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推荐 列表 越长 好吗 基于 行为学 实验 证据

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